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20 Magazin 3/2019 | Kommunikation - Der Ton macht die Musik.

Austausch zwischen den Lagern ist dann tige Lösung - das ist der Stoff, aus dem
nur noch ein Schlagabtausch. gute Geschichten gemacht sind. Storytel-
ling ist heute das Zauberwort in vielen Bild: pexels.com
In dieser neuen Konstellation führt eine Kommunikationsfeldern - sei es im Pro-
Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, die mit duktmarketing, der politischen Kommu-
Vehemenz auf die Richtigkeit der eigenen nikation oder auch im Kulturbetrieb. Und
Fakten verweist nicht weiter. gerade in der Landwirtschaft wimmelt es
nur so vor Geschichten, die darauf war-
Sie erwirkt zwar ein Schulterklopfen bei ten, erzählt zu werden. Mit inhaltlicher
den eigenen Leuten. Im Zweifel verbleiben Substanz, Empathie für das nichtland-
die Fakten aber in ihrer eigenen Echokam- wirtschaftliche Publikum und zugleich
mer, also der Diskussion unter Landwir- klaren Botschaften. Eine faktenbasierte
tinnen und Landwirten - oder treffen auf und glaubwürdige Geschichte nimmt
vermeintliche Gegenfakten, die genau das nicht nur ihre Leser und Hörer mit. Sie
Gegenteil sagen. Der Versuch einer Kon- entzieht auch dem Reflex, auf Fakten-
trolle über die Deutungshoheit bei land- mit Gegenfakten zu reagieren, die
wirtschaftlichen Themen befeuert gerade Grundlage.
die Dynamik in den Netzen - und steigert Diese und weitere Ansätze vermitteln wir
die Verunsicherung darüber, wer denn nun auch in den Studiengängen im Bereich
das richtige Bild von der Landwirtschaft Landwirtschaft - sowohl in den größeren
zeichnet. Einführungsveranstaltungen im Bachelor,
Wie aber kann eine Alternative für die pro- wo die Grundlagen für Agrarkommunikati-
fessionelle Öffentlichkeitsarbeit der Bran- on gelehrt werden, aber auch in Kleingrup-
che aussehen, um die Logik der Fakten- pen im Masterstudiengang Agrar- und Le-
schlachten zu durchbrechen? Im Fol- bensmittelwirtschaft. Hier haben wir einen
genden drei Anregungen: eigenen Schwerpunkt für das Fachgebiet
1. Empathie zeigen: Menschen sind sensi- Medien- und Nachhaltigkeits- kommunika-
bel - gerade, wenn es um die Themen tion aufgebaut. Studierende erhalten somit
gesunde Lebensmittel, lebenswerte Na- eine Doppelqualifikation in der fachlichen
tur- und Umwelt sowie eine verantwor- und kommunikativen Dimension und
tungsvolle Tierhaltung geht. Der nüch- schaffen so Voraussetzungen für interes-
terne Verweis auf die Fakten holt sie sante Aufgaben im Feld der Agrarkommu-
nicht ab bei ihren Sorgen und Ängsten. Es nikation.
reicht deshalb nicht mehr aus nur zu
zeigen, dass Lebensmittel gesund und
sicher sind, die Umweltbelastung zu-
rückgeht und die Tiergesundheit in Ord-
nung ist. Ebenso wichtig ist kommunika-
tiv zu zeigen, wie Landwirtinnen und
Landwirte sich dafür einsetzen, dass das
so bleibt und - wo notwendig - besser
wird. Das schafft Vertrauen.
2. Zielkonflikte nicht verschweigen, son-
dern selbst ansprechen: Klima schützen
und Tieren Außenklimareize bieten, Ar-
tenvielfalt erhöhen und produktiv wirt- Prof. Dr. Matthias Kussin
schaften, Lebensmittel möglichst sicher
und zugleich natürlich herstellen. Land- Fachgebiet Medien- und CSR-
wirtinnen und Landwirte erwecken oft- Kommunikation
mals den Eindruck, dass dies alles zu- Hochschule Osnabrück
sammengeht, tut es aber nicht immer.
Und auch das gilt es deutlich zu machen, Fakultät Agrarwissenschaften und
um ehrlich zu bleiben und keine Landschaftsarchitektur
falschen Erwartungen aufkommen zu
lassen. Oldenburger Landstraße 62
3. Inhalte über Geschichten transportieren: 49090 Osnabrück
Der Weg zum Ziel, der Umgang mit www.hs-osnabrueck.de/prof-dr-matthias-
Rückschlägen, das Ringen um die rich- kussin/
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